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“裸奔”影视剧如何制造热度?美食营销可以一

文章作者:明星新闻 上传时间:2020-03-07

  今年发生在影视行业的事情可以用“魔幻”一词来形容,从来没有哪个时间段像今年六月一样,有三部剧都零宣发“裸奔”上线。

  《大宋少年志》自杀青之后没有传出任何开播消息,6月3日突然在湖南卫视开播,连主创都不知道自己的剧要播了。IP剧《陈情令》制作完成后一直被压,腾讯视频在6月27日当天官宣定档,当晚直接开播。

  

  《长安十二时辰》(以下简称《长安》)的命运更加多舛,在经过撤档、延期、压剧后,《长安》在优酷和剧方都未官宣的情况下与《陈情令》同一天悄悄上线视频网站。

  对剧方来说,零宣发是不得已而为之。一是现在的审查压力与日俱增,如果定档剧目突然撤档,前期的宣发投入就相当于打水漂。二是舆论风口日益收紧,在不确定宣发内容是否会带来风险的情况下,不如放弃开播前宣发,只在播出期间进行营销动作。

  但即使是只进行播出期间的营销动作,宣发方也同样被审查压力影响,不敢“造次”,毕竟还有《封神演义》在播期间直接被砍,连大结局都未播出直接播放了下一部剧。

  压力之下,《长安》和《陈情令》这两部古装剧在宣发上都显得小心翼翼。

  点开优酷APP,首页的banner位就是《长安》,但奇怪的是宣传图上古装元素寥寥,剧方在社交论坛的宣发也以服道化和美术为噱头。《陈情令》则避开原著卖点,主打青年成长和“社会主义兄弟情”。

  

  过分娱乐化的宣发方式被宣发方和剧粉共同规避,他们都心照不宣地选择了正能量的宣发路径。对宣发方来说,如何在划定的范围内“起舞”才能引起用户的关注成了难题。

  TOP君发现,美食营销或许是一条出彩又不出错的宣发道路。

  

  美食俘获观众,安利增加热度

  老话说:民以食为天。

  跟美食相关的内容总是能第一时间勾起广大用户的心,也能打开他们的钱包,前些天的热搜榜前1/10就很好的印证了这一点。

  

  美食总是能引起关注,有关注就有热度,有热度就有营销价值。近些年来常有因为剧里的美食而带动了电视剧热度的例子。

  近的有《延禧攻略》中让愉贵人爱不释手的海生包尔斯克,《那年花开月正圆》中的陕西传统美食裤带面;远的有《穿越时空的爱恋》中金黄酥脆流油的烤鸭,《大长今》中的鲍鱼内脏粥。都无一例外的让剧集有了更多话题讨论度,在剧集播出多年之后还在维持它的热度。

  

  《长安》也借着独特的西安美食,进行了一波话题营销。在剧集播出后,豆瓣知名娱乐组围绕《长安》开的帖子中,有一个回帖数非常高,标题为“有想吃十二时辰里的火晶柿子和水盆羊肉的吗?”

  

  开贴楼主提到的这两样美食,出现在《长安》第二集中,主角张小敬出地牢第一站就直奔火晶柿子和水盆羊肉,雷佳音在这一段戏中的吃技堪比吃播,立马勾动了网友的兴趣。

  

  《长安十二时辰》片段

  不管是微博还是豆瓣都能看到关于这两样美食的讨论,普通用户和娱乐博主都参与进了话题制造中。

  

  截图来自微博

  在微信指数上,火晶柿子和水盆羊肉的指数都达到了高峰。

  

  数据来源于微信指数小程序

  除了这两样美食外,剧中人物动不动就干嚼薄荷叶的动作也引起了很多博主的兴趣,有一位博主直接亲身试验,并且得出了“不要尝试”的结论。

  

  截图来自微博

  借着这些美食的话题热度,宣发方将火晶柿子等美食和唐朝饮食文化结合,在进行科普的同时,宣传《长安》对传统文化的重视。

  

  以往剧集关于传统文化的宣传都重在服饰、建筑和礼仪上,观众见多了也就失去了新鲜感。这一次借助美食体现剧方在传统文化上的助益和用心,以点带面,既讨用户欢心,同时也给电视剧镀金,稳妥又出彩。

  线上走到线下,营销更进一步

  不过,《长安》的美食营销还有机会做的更好。

  TOP君在接受了各种博主关于火晶柿子和水盆羊肉的科普之后,第一时间就打开了微博搜索框,搜索“临潼火晶柿子”。

  然而搜索结果上并没有出现临潼地方微博有关于当地特产“火晶柿子”以及《长安》的相关内容。

  

  截图来自微博

  其实《长安》的宣发方可以借着特产引导临潼地方微博、大V甚至商家参与互动,一来可以增加话题热度,二来可以调动当地观众的积极性,在安利当地美食的同时,宣传剧集。

  《长安》的播出平台优酷作为阿里系的一员,也可以借助淘宝的流量用美食打动更多用户观看剧集。但现在打开淘宝搜索《长安》相关内容,都起不到带动剧集热度的作用。

  

  截图来自淘宝

  零宣发上线的影视剧在美食之外,其实还有美景可以做文章。《大宋少年志》中有过一段“开封一日游”的情节,剧粉对此都很感兴趣。这个时候剧方和当地旅游部门如果有机会就可以利用微博或抖音的力量进行线下旅游宣传,既带动了当地的旅游热度,也提高了剧集的知名度。

  对影视剧宣发方来说,即便是在划定的圈内起舞,与正能量和文化相关的宣发依然有很大的想象空间,等待他们一一解锁。

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